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直播分野,品牌自播能否取代主播带货?

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直播分野,品牌自播能否取代主播带货?

直播电商江湖的分野依然在急剧变化之中。

随着去年一系列主播补税事件之后,大众对这一行业的远景预期也伴随了更多元的理解。有人认为李佳琦可能一枝独秀,有人认为中腰部主播可以趁机崛起,也有人开始看好品牌自播的前景。

然而,几个月的事实证明,尽管行业一姐薇娅隐退,李佳琦并未独占更多流量,中腰部主播也未能承接巨大流量。行业背后的深层规律,似乎在暗流涌动中依旧并未十分明朗。人们试图拆解的,是顶流散去后的巨大流量花落谁家。

就在人们纷纷谈论着“大主播时代即将结束”时,品牌自播,似乎成为另一条可以探讨的路。

然而,电商主播的流量能否被各个品牌的自播承接?品牌自播与电商主播究竟有何优劣?能否替代电商主播、成为各个品牌的全新发展赛道?

首先应当看到,当前,随着平台对品牌自播流量倾斜和政策扶持,越来越多的品牌进入了品牌自播的赛道上。但在品牌自播愈演愈烈的当下,缺点也是显而易见的。

大部分品牌自播并不擅长这一领域,直播形式缺乏创新、直播内容枯燥、与消费者缺乏情感链接等。由于大部分品牌几乎不会有专门的主播团队,很多是兼职上阵,即便是眼下开始培养主播,看到最终成效也需要一定周期,而电商主播不仅是一个简单的销售员,在互联网时代,更需要全方位的能力。因此,许多品牌自播显得仓促随意,在消费者心中留下的印象也可能对品牌和产品产生负面作用。

平心而论,企业选择常态化的自播形式,可获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长,但商家要自行组建团队,需承担学习成本与低销售转化率的风险。这是一个长周期事项,并非一蹴而就的。

上海家化旗下玉泽的发展路径或许可以作为一个例子。这个依靠电商主播崛起的国产品牌近几年可谓红红火火。2019年到2020年上半年,家化直播业务对超头依赖较高,某些单品牌‘超头’占比更是高达60%以上。

但2020年末,玉泽终止了与头部主播李佳琦的合作。2021年底,薇娅事件之后,品牌遭到当头一棒。这意味着,与头部主播的合作失去了有效路径。

失去了“超头”主播的上海家化,令不少投资者担忧品牌未来销售,有投资者直言:“高增速和希望就在玉泽为首的护肤这一块,‘超头’主播的退出,可能会对这块的增速有明显影响。”

投资者们的担忧并非空穴来风。据国金证券研报,上海家化旗下品牌佰草集2022年1至2月,天猫旗舰店销售同比下降4%;而主打功效护肤的玉泽今年也在天猫迎来滑铁卢,1至2月玉泽销售额同比去年下降46%,3·8大促期间销售同比大跌40%。

可以对比的是,和玉泽同为功效护肤品牌的薇诺娜1至2月和3.8大促期间的同比增速分别高达39%和41%。

可见,好的主播或者头部直播资源依然是一个重要的销售渠道。

由此也不难看出,电商主播在孕育新品牌崛起与品牌格局洗牌中,呈现出强大的影响力与复杂性。

事实上,作为2016年以来最重要的渠道变迁之一,直播电商消费模式是颠覆性的,也依然在产生长远影响。

相较传统电商的人找货,直播电商实现了货找人,由系统根据数据为用户精准匹配直播间。直播间内主播生动的讲解,高折扣诱惑和紧张刺激的氛围,一方面极易引发冲动消费,另一方面这种集互动性、社交性、娱乐性于一体的购物方式,也使得用户在直播间的逗留时长增加,销售转化率较传统电商出现明显提升。

对消费者而言,个性化、内容化、可双向实时互动的直播让消费者的购物体验更具趣味性。直播间的商品组合形式与低价折扣,在省去了消费者自己耗时间选品的同时,享受到了更实惠的价格。

此外,与品牌自播最大的区别在于,达人主播的直播间不局限于某一品牌、某一系列的选品方式也为消费者提供了多样的选择和一站式购物平台,激发了消费者非计划需求的购买。

更重要的是,对消费者而言,超级头部主播的货品不仅丰富,更是经过主播筛选之后的。区别于品牌自播“只强调自身产品优点”的特质,超级头部主播由于在前期具备足够的选品能力,当然会更有可能筛选出同类产品中的优质级。而这个优势,消费者去各个品牌自播的直播间,是得不到的。

要知道,每一个成熟的主播背后,都有一个完整的团队。

受益于近几年电商直播行业的发展,头部主播聚集了大量资源,也快速积累了丰富的一线实践。行业顶流更是打通了产业链上下游、构筑了足够强大的选品团队,足以支撑起一个长期可持续的优质供货队伍。

作为直播电商行业的先行军,他们已经走过了初代商品讲解时的孤军作战;从2.0时代与懂内容、懂粉丝运营、懂公关的专业人才合作,挖掘流量红利;进化到3.0时代,主播成为MCN机构中的核心,无论是在自身专业性和表现力上,还是在直播间商品的丰富度、对市场需求的响应能力上,都有了质的提升。这也使主播得以背靠供应链管理能力,挖掘直播生态红利。

比如,薇娅背后的谦寻集团依靠前端搭建主播矩阵,后端供应链赋能的发展路径成为行业资深。

供应链建设方面,谦寻已在杭州、广州建立供应链基地,实现了多品类入驻与资源共享。管理方面,通过专门的供应链管理团队、选品基地及其它环节配套服务为主播提供全链路解决方案。具体来讲,就是由主播提出需求反馈到运营团队,谦寻根据直播以往的数据就品牌、场次、货品等给出具体建议,主播再在基地提供的货盘上进行匹配选择。主播也有一定的自主匹配、挑选货品与品牌的权限。

主播矩阵方面,除了薇娅,矩阵中还包括林依轮、戚薇、海清、李静、李响等明星,滕雨佳、师洋美妆教主、阿希哥VCRUAN等微博红人,以及时尚类KOL深夜徐老师等。名人效应带来了更强的影响力与品牌化能力,并在一定程度可为产品背书,促使谦寻集团能够依靠主播矩阵为品牌赋能,取得品销合一的效果,也形成了用户规模足够大的流量壁垒与高转化率。

此外,谦寻还在通过旗下谦合、谦娱、谦禧、谦播4家子公司,在内容生产、营销、运营、电商、经纪、IP授权/版权、社群/知识付费等多板块完善自身能力,帮助品牌方实现内容匹配、营销共创与渠道投放,进而构建竞争壁垒。

李佳琪所在的美ONE,则主要依靠深度绑定李佳琦这一超级IP进行发展,奈娃家族、+7品牌也是围绕李佳琦个人IP展开的衍生IP与商业化尝试。

美ONE所组建的300+人团队包括招商团队、QC质检团队、内容创作团队、直播运营团队,主要围绕李佳琦个人运营,这让其在优势品类的专业度与用户影响力上表现突出,善于提升品牌销量与知名度。但团队整体对供应链规模化降本增效涉足不多。

事实上,从当前的发展来看,主播带货与品牌自播的意义各有不同,并非水火不容。

对于品牌商而言,尽管头部主播佣金费用率较高,可达到销售额的30%~50%,再加上坑位费与折扣让利这项隐形开支,但许多品牌之所以还要选择头部主播合作,也是因为头部主播可以为牌带来了足够多的曝光量。商家合作头部主播,完成品牌宣传与营销,通过用户复购盈利,更具实际意义。

相比带货主播,品牌自播主要用于企业日常经营,维系老客关系与促转化。自播充分服务于自家品牌,直播间内每个商品都拥有超长的展示时间,品牌主播对产品的了解程度更深,对产品的讲解、卖点的提炼也更加精准。此外,自播还可通过品牌主播人设的建立、打造与品牌调性相符的内容,提升品牌知名度。

可见,达人主播和品牌自播实际上是一种相互补充的模式,可以在不同阶段和角度共同成就品牌发展。

当前,在疫情和经济下行的背景下,企业要实现更好更快的发展,是需要多方合力实现的。而作为在行业深耕的达人主播乃至头部主播,可以给企业带来的积极影响,不只是在直播间的那些时刻,更是建立品牌与消费者的心智链接,成为品牌形象构建的重要环节。

比如,“薇诺娜“这一品牌曾多次出现在头部主播的直播间中。根据薇诺娜母公司贝泰妮公布的财报显示,2021年上半年其营业收入为14.12亿、同比增长49.94%,其中薇诺娜销售额达13.85亿元、同比增长49.25%。相对应的是,其销售费用高达6.37亿元、同比增长34.18%,其中渠道及广告宣传费约4.71亿元、占比约为77%。

从“花西子”和“薇诺娜”的这些数据不难发现,在头部主播的马太效应下,其的确能够为品牌带来GMV的大幅增长。

毫无疑问,直播电商仍是一块巨大的流量蛋糕。根据艾瑞咨询数据,2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元,年增长率为197.0%,预计未来三年年均复合增速为58.3%,到2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

同时,2020年我国直播电商用户规模3.88亿人,不及同时期网购人数的一半。在6.17亿的网络直播用户数中,也只占到六成,用户渗透率提升空间可观。

当前,电商直播行业正处于快速增长期,品牌自播意识的觉醒是必然趋势,但是品牌自播能否达到与主播带货同样的效果?依据以上分析来看,答案是否定的。

一方面,明星主播的本质是去中心化信任媒介,他们的优势,首先是较高的粉丝黏性,紧接着是强流量聚合能力,这构成了他们以往在选品、定价策略上的强话语权,这些优势统一体现他们的强带货效应;

另一方面,明星主播天然具备稀缺性,是少数品牌的狂欢,而品牌自播更加大众化,是属于绝大多数品牌的狂欢。

由此,未来品牌自播与明星主播直播带货,大概率将保持长期共存的局面,只是二者将不可避免地走向分化:商家自播走向常态化、头部网红则将更多承接起新品推广和品牌营销的作用,同时可能凭借自身的巨大流量对供给侧改革做C2M反向定制。

一个更为客观的预期是:未来两者将走向分化,各自的角色、发力点、作用将更加清晰。

和过往多次的渠道变革一样,当前的变化带来新机遇。在行业整顿、迈向全新阶段之后,直播电商也一定会越来越正规,直播模式也将不断丰富。其中,品牌自播是标配和基础,但品牌如果想寻求流量突破和品牌认知升级,一个聚集了大量精准画像消费者的直播间,无疑是一块巨大的宝藏。

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